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好品牌从命名开始

作者:papalaly  来源:品筑广告  发布时间:2017-03-31 13:09  标签:品牌命名

  品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是‘烙印’,这个词非常形象地表达了品牌的真谛——‘如何在消费者心中留下烙印’。品牌是一个综合、复杂的概念,他是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。从这个意义上讲,品牌命名是建立品牌的步,也可以说是品牌建设中重要的一步。
 
  如何才能给品牌起个好名字呢?我们认为一个好的品牌名称必须具备较大的传播力、较强的市场驱动力和较好的保护性。现在我们以市场上较为畅销的核桃乳品牌‘六个核桃’为例,来与大家分享什么是好的品牌命名。
 
  好的品牌命名意味着市场成功了一半。做为植物蛋白饮料,同时又是品类的,六个核桃在品牌命名时借鉴了许多成功品牌的经验,如五粮液、三元等,将人们常见且具有特殊意义的吉祥数字‘六’带入到品牌名称中,使其易于传播的同时还便于记忆。另外,数字‘六’在中国传统文化中同‘顺’,民间有‘六六大顺’的说法。六个核桃借助中国的‘顺’文化,一方面提高了品牌的内涵,让品牌得到良好的溢价空间和升值潜力。另一方面也加深了品牌与消费者的深层联系。
 
  其次,为了让消费者更加直观的了解产品内涵,‘六个核桃’在品牌名称中直接点名了原料信息,这一举措不仅将品类属性高度关联,更具有战略防御的远见。量化概念体现品质感的同时也具备了强大的市场驱动力。类似的成功案例如蒙牛,品牌名上体现出牛奶的原产地内蒙古,借助消费者认知中对内蒙古大草原,好草出好奶的这种自然的联想,在品牌名上体现原产地作为市场驱动力,帮助蒙牛一路狂奔,一举夺冠。还有农夫山泉,品牌名强烈地体现其天然水的独特价值,消费者从品牌名上可以联想起农夫挑着山泉水的画面,给农夫山泉品牌的成长注入了强大的市场驱动力。
 
  具备了强大传播力和市场驱动力的品牌如果没有良好的保护性像没有上锁的保险柜一样随时隐含巨大危险。做为消费者喜爱的核桃乳品牌之一,‘六个核桃’于2009年正式取得了工商管理总局批准的商标注册证书。这一举措无疑是对‘六个核桃’品牌好的保护。
 
  随着‘六个核桃’品牌的成功,近年来,市场上出现诸多了七、八、九甚至‘N个核桃’的追仿产品。网络中针对‘六个核桃’里到底有‘几个’核桃的争议也时有发生。笔者认为品牌命名对品牌成功固然重要,但是高水准的产品品质才是一个品牌热销稳固的基石。简单的模仿和跟随并不能造的品牌。而那些计算‘六个核桃’中有‘几个’核桃的人更是大可不必,因为六个核桃做为品牌名称并不具备产品内容的含义。
 
  品牌命名作为营销竞争战略顶层设计的重要环节,是企业在规划市场时有话语权的活动,但也由于品牌的命名交由企业全权负责,导致许多企业在品牌命名上过于草率,往往是灵机一动或者‘拍拍脑袋’出来一个品牌名。正确的品牌命名必须遵循市场发展的现状和消费者的认知情况。六个核桃在品牌命名上体现的战略观念,正是六个核桃传奇背后的一个重要原因。

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